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01.04.2010; 09:43 Uhr
13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag tritt in Kraft
Neue Regelungen zum Product-Placement

Nachdem die letzte Ratifizierungsurkunde bei der Staatskanzlei des Landes Rheinland-Pfalz, das den Vorsitz der Ministerpräsidentenkonferenz inne hat, eingegangen war, teilte Kurt Beck mit, dass der 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag wie vorgesehen am 1. April 2010 in Kraft tritt. Der Rundfunkstaatsvertrag enthält in der 13. Fassung Neuregelungen zur Produktplatzierung, die gemäß § 7 Abs. 7 RStV im Grundsatz unzulässig ist. Die allgemeinen Anforderungen an ausnahmsweise zulässige Produktplatzierungen sind: Product-Placement darf nicht zu Beeinträchtigungen der redaktionellen Unabhängigkeit führen und keine Aufforderung zum Kauf enthalten. Die beworbenen Produkte dürfen nicht zu stark herausgestellt werden. Außerdem ist zu Beginn und Ende von Sendungen sowie nach Werbeunterbrechungen eindeutig auf Produktplatzierung hinzuweisen.

Für den öffentlichen Rundfunk ist Produktplatzierung nach § 15 RStV erlaubt, soweit es sich um Fremdproduktionen im Bereich der Unterhaltung handelt oder die Produktplatzierung unentgeltlich ist. Ausnahmen sind für beide Fälle Informations-, Kinder- oder Gottesdienstsendungen. Der private Rundfunk darf nun darüber hinaus nach § 44 RStV auch bei Eigenproduktionen (mit Ausnahme von Kindersendungen) im Unterhaltungsbereich Product-Placement vornehmen.

Die Neuregelungen können im Einzelfall zu Abgrenzungsproblemen führen, wie Prof. Dr. Oliver Castendyk ausführt. So könne die Abgrenzung zwischen Auftragsproduktionen, die nach § 15 RStV keine Fremdproduktionen sind und für die daher im öffentlich-rechtlichen Rundfunk keine Produktplatzierung erlaubt ist, und Lizenzverträgen schwierig sein, da in der Praxis häufig Mischformen existieren. Besonders schwierig sei die Einordnung von Koproduktionen, die weder Fremd- noch Auftragsproduktionen sind.

Werbevermarkter gehen nach Berichten des Medienmagazins »DWDL.de« für die neuen Werbemöglichkeiten von Umsätzen bis zu 2 Prozent vom Gesamtumsatz aus. Das Product-Placement wird als Instrument zur Imagebildung bereits bekannter Marken aufgefasst. Mit Blick auf die Erfahrungen in den USA, wo mit Product-Placement als Sonderwerbeform höhere Preise pro Werbezeit erzielt werden, als im klassischen Werbesegment, wollen Werbevermarkter das Geschäft jetzt ausbauen.

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[IUM/eg]

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