Die ARD will die Möglichkeiten zur Wahrnehmung ihres Programmauftrags im Internet "systematisch ausschöpfen". Dieses Bekenntnis ist Kernaussage einer "medienpolitischen Standortbestimmung zum Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks", die die Landesrundfunkanstalten am 27.11.2002 in Köln verabschiedeten. Die ARD erklärte, der öffentlich-rechtliche Rundfunk sei verpflichtet, dem Wandel des Informations- und Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft bei der Wahrnehmung seines Auftrags zu folgen. Wenn ganze Altersgruppen bereits mit dem Massenmedium Internet aufwüchsen, seien Hörfunk und Fernsehen gefordert, darauf "medienadäquat" zu reagieren. In dem Papier heißt es weiter, der Medienverbund Hörfunk, Fernsehen, Internet sei möglicherweise der einzige Weg, mit einem öffentlich-rechtlichen Programmangebot vor allem die jüngeren, mit dem Internet und anderen schnellen Informations- und Kommunikationsmedien aufwachsenden Generationen zu erreichen. Angesichts der Inhaltevielfalt müsse der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch im Netz Orientierung bieten, schreiben die ARD-Anstalten in ihrer "Online-Strategie". Daher sei es erforderlich, im Internet die Bereiche Information, Bildung, Beratung, Kultur und Unterhaltung und damit die ganze Bandbreite des öffentlich-rechtlichen Programmauftrags widerzuspiegeln, und zwar in derselben Qualität, wie sie für das Hörfunk- und Fernsehprogramm gelte.

Das Strategiepapier der ARD lässt an einigen Stellen aber auch erkennen, dass die Rundfunkanstalten der Kritik an den Internetaktivitäten der Rundfunkanstalten Rechnung tragen. So bekennt es sich ausdrücklich dazu, dass die Onlineangebote "vorwiegend programmbezogen" sein müssten. Hingewiesen wird auch darauf, dass die Internetauftritte der ARD "frei von Werbung und Sponsoring" seien. Im elektronischen Handel wollen sich ARD und Landesrundfunkanstalten überhaupt nicht betätigen. Onlineaktivitäten dürften "nicht über das hinaus gehen, was als Merchandising im klassischen Rundfunk erlaubt" sei, heißt es in dem Papier. Auch letzteres dürfe nicht mit "zielgerichteten Gewinnerwartungen" betrieben werden, sondern lediglich zur Publikumsbindung. Auch zu den ebenfalls umstrittenen Hinweisen in öffentlich-rechtlichen Internetangeboten auf die Seiten kommerzieller Anbieter nimmt die ARD in ihrer Online-Strategie Stellung. In manchen Bereichen, so im Zusammenhang mit Ratgeber-, Service-, Wirtschafts-, Reise- und Koch-Sendungen sei es schwierig, eine scharfe Grenzlinie zu ziehen, weil das Publikum verbraucherorientierte Informationen erwarte. Verknüpfungen seien "Standard" im Netz und erzeugten gerade den Mehrwert von programmbezogenen Mediendiensten. Trotzdem müsse die Abgrenzung zum kommerziellen Bereich "im Bereich des technisch Machbaren" gewährleistet werden.

Dokumente:

• Pressemitteilung der ARD v. 27.11.2002

Institutionen:

• Arbeitsgemeinschaft der Landesrundfunkanstalten Deutschlands (ARD)