Nachdem der ARD-Vorsitzende Prof. Jobst Plog in einer Pressemitteilung der ARD am 27.6.2003 angekündigt hatte, die Rechtekosten für die neue »Sportschau« würden nicht über die Gebührengelder amortisiert werden, legte Claudia Scheibel, Sprecherin der ARD-Werbung Sales & Services GmbH, die Refinanzierungspläne offen. Laut eines Berichts des »Tagesspiegel« vom 1.7.2003 müssen 35 Millionen Euro aufgebracht werden. Einnahmen aus Werbung und Sponsoring sollen die Summe wieder einbringen. Bei 34 Spieltagen müssen alle Einnahmequellen pro Spieltag demnach über eine Million Euro einspielen. Claudia Scheibel sicherte zu, dass die Werbung in der Sportschau nicht auf ein unerträgliches Ausmaß ausgeweitet werde. In der Zeit von 18 Uhr 10 bis 19 Uhr 40 werde es zwei Werbeinseln geben, deren Dauer bis zu fünf Minuten betragen werde.

Bisher setzt die ARD in ihrem Programm auch so genannte »Sonderwerbeformen« ein wie das Gewinnspiel oder einen »Solo-Spot«, den das Erste zwischen den täglichen Vorabend-Soaps zeigt. Dabei handelt es sich um eine höherpreisige Variante zur »Spot-an-Spot-Werbeinsel«. Für das Sponsoring sucht Sales & Services einen Kunden für die gesamte Bundesliga-Saison. Die ARD-Werbung zeigt sich bei der Vermarktung der »Sportschau« selbstbewusst: »Das ist eine neue Sendung, mit ihrer journalistischen Ausrichtung wird die >Sportschau< ein Premium-Produkt«, zitiert der »Tagesspiegel« Claudia Scheibel. Hinsichtlich der Werbeinhalte werde man sich an den »Kaufentscheidern« orientieren und nicht mehr nur die Werbung aus der Bier-, Auto- und Heimwerkerbranche in der Sportschau platzieren. Bei den »Kaufentscheidern« handele es sich um Menschen, die wochentags keine Zeit zum Fernsehen hätten und sich sonnabends für die ARD-»Sportschau« Zeit nähmen.

Skeptisch zu diesen Finanzierungsplänen äußerte sich Jürgen Doetz, Vorstand bei der ProSieben Sat 1 Media AG: »Unsere Verkaufsleute halten diese Kalkulation mit zwei Werbeinseln für pure Illusion«. Im Falle des Zuschlags habe man auf der Basis von vier Werbeinseln für die nächste Bundesliga-Saison mit maximal 32,6 Millionen Euro Nettoerlösen gerechnet.

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