mobiles Menü Institut für Urheber- und Medienrecht
30.11.2007; 10:50 Uhr
Gemischte Reaktionen auf neue Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste
Streit um Reichweite der Umsetzung hinsichtlich Produktplatzierung

Kaum verabschiedet, ruft die neue EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMS) auch schon - wie nicht anders zu erwarten - unterschiedliche Reaktionen bei den Betroffenen hervor. Dabei steht insbesondere die nun in Teilen mögliche Produktplatzierung in der Kritik.

Sowohl der Deutsche Journalisten-Verband (DJV) als auch die Grünen-Abgeordnete im Europa-Parlament, Helga Trüpel, forderten Bund und Länder auf, keinen bzw. nur beschränkt Gebrauch zu machen von der Ermächtigung, diese Form der Werbung in nationales Recht umzusetzen. Die AVMS-Richtlinie sieht vor, dass die Mitgliedstaaten das Product-Placement in Kinofilmen, Filmen und Serien sowie bei Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung erlauben dürfen. Gegenüber der »Süddeutschen Zeitung« (SZ) vom 29.11.2007 (Druckfassung) hatten bereits Vertreter von ARD und ZDF erklärt, von einer möglichen Öffnung in diesen Bereichen keinen Gebrauch machen zu wollen. Von Seiten der Privaten hieß es laut der »SZ«, dass die damit verbundenen Neuerungen zukünftig nicht allzu sehr in Gewicht fallen würden, da nur dort diese Form der Finanzierung gewählt werden würde, wo es auch dramaturgisch Sinn mache. Angesichts dieser unterschiedlichen Positionen bedarf also nicht zu großer prophetischer Gaben, um gerade bei der Produktplatzierung die größten Diskussionen im Rahmen der Umsetzung der AVMS-Richtlinie in deutsche Recht zu vermuten.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) kritisierte die restriktiven Regelungen der Richtlinie für Werbung bei Kindersendungen. Diese seien häufig sehr aufwändig zu produzierende und daher kostenintensive Formate, weshalb ihre Refinanzierbarkeit durch den verantwortungsvollen Einsatz von Marketingmaßnahmen auch gewährleistet werden müsse. Könne dies nicht geschehen, warnte der ZAW vor »gravierende(n) Auswirkungen auf die Qualität des Kinderprogramms«. Demgegenüber begrüßte die Europäische Kommission die Verabschiedung der Richtlinie als einen »Anbruch einer neuen Ära für die audiovisuellen Medien in Europa«. Die für Informationsgesellschaft und Medien zuständige Kommissarin Viviane Reding forderte die Mitgliedstaaten auf, bei der Umsetzung der Richtlinie »mit leichter Hand« vorzugehen, also nicht zu viele strengere nationale Bestimmungen hinzuzufügen. Anderenfalls würden die mit der AVMS-Richtlinie verbundenen neuen Freiheiten für audiovisuelle Unternehmen gleich wieder eingeschränkt werden.

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