Die ARD wird im Rahmen der Berichterstattung über die Fußball-WM 2002 erstmals Werbung im geteilten Bildschirm ("split screen") und andere Sonderwerbeformen einsetzen. Das bestätigte am 2.4.2002 die ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), die für die deutschen Landesrundfunkanstalten die Werbezeiten vermarktet. "Wir freuen uns, den werbungtreibenden Unternehmen neben klassischen Spots nun auch zuschauerverträgliche und hochattraktive Werbeangebote wie Split Screen und Solospot offerieren zu können", erklärte ein Sprecher des Unternehmens. Die Preise für die neue Werbeform liegen bei 16.500 bis 165.000 Euro für einen 30-Sekunden-Spot. Sie sind damit durchweg höher als die Tarife für herkömmliche Werbesendungen gleicher Länge, die schon für 15.000 bis 144.000 Euro zu haben sind. Nach Angaben des ARD-Tochterunternehmens besteht auf dem Werbemarkt trotzdem deutliche Nachfrage nach dem neuen Angebot.

Der Einsatz der neuen Sonderwerbeformen zeigt, dass ARD und ZDF erhebliche Anstrengungen unternehmen müssen, um die Kosten für die Senderechte der Fußball-WM 2002 zu refinanzieren. Die Münchener Kirch-Gruppe hatte den öffentlich-rechtlichen Rundfunkunternehmen dafür rund 130 Millionen Euro abgeknöpft. Bei der Erschließung neuer Einnahmemöglichkeiten sind deshalb auch die gesetzlichen Werbebeschränkungen, die für ARD und ZDF gelten, seit langem kein Tabu mehr. ARD-Programmchef Günter Struwe hatte schon im August 2001 erklärt, die ARD würde bei Sportsendungen Werbung in Zukunft gerne auch nach 20 Uhr zeigen. Nach geltendem Recht ist das den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten untersagt. Struwe begründete seinen hohen Vorstoß damals ausdrücklich mit den hohen Ausgaben für Sportrechte.

Werbung im geteilten Bildschirm ("split screen") ist nach dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) grundsätzlich zulässig, wenn sie vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen darf dadurch allerdings der Zusammenhang und der Charakter einer Sendung nicht beeinträchtigt werden. Bei der Übertragung von Sportereignissen, die wie beispielsweise Fußballspiele Pausen enthalten, ist eine Einblendung außerdem nur in den Pausen zulässig. Abgesehen davon werden die Einblendungen auf die zulässige Gesamtdauer der Werbung angerechnet. ARD und ZDF dürfen im Jahresdurchschnitt werktäglich höchstens 20 Minuten Werbung ausstrahlen. Eine Übertragung nicht vollständig genutzter Werbezeit ist nur begrenzt möglich. Nach 20 Uhr, an Sonntagen und bundesweiten Feiertagen ist Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen sogar ganz verboten.

Dokumente:

• Rundfunkstaatsvertrag (RStV) vom 31.8.1991 i. d. F. des 5. RÄndStV vom 6.6.2000, konsolidierte Fassung

Institutionen:

• ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S)